Werbung und Internet

Fluch oder Seegen? Werbung ist ein Geschäftmodell für offene Portale und doch ist es eine Gradwanderung zwischen dem was ein User akzeptiert und ab wann ein User einer Seite den Rücken zu kehrt. Denn die Informationen, die ein User sucht, bekommt er immer auch auf anderen Seiten.

Werbung in Internet muss sein, damit die verschiedenen Internet-Plattformen wirtschaftlich betrieben werden können. Die Anfang des Jahrhunderts versuchten Business-Modelle mit Paid-Content haben sich nur in ganz speziellen Bereichen durchsetzen können. Nachrichten-, Zeitschriften-, Fernseh- und auch privat betriebene Stadtportale müssen Werbung zwischen dem Content anzeigen. Die Reichweite, also die Anzahl der Seitenabrufe eines Portals pro Monat, entscheidet darüber, wie viel Geld ein Werbender dem Portalbetreiber zahlen muss. Man nennt dies den Tausender Kontaktpreis – kurz TKP. Die Leistung wird also nicht pro Seitenaufruf sondern tausend Seitenaufrufe bezahlt. Damit auf einer Seite nicht immer die gleiche Werbung angezeigt wird, werden die verschiedenen Anzeigebilder – oder Banner – über einen speziellen Banner-Server eingebunden.

Der Banner-Server sorgt dafür, dass die Werbung an den verschiedenen Bannerplätzen in Abhängigkeit der Werbekunden-Buchungen ausgeliefert wird. Welches Werbebild angezeigt wird also beim Aufruf der Seite entschieden. Und genau damit entsteht ein Problem – die Performance einer Seite wird erheblich beeinflusst. Kann eine Seite nicht schnell genug vom Server zu den Browsern der User übertragen werden, brechen viele User den Besuch einer Seite ab. In der Regel findet der User die gleichen Inhalte auch auf anderen Seiten im Internet. Ausnahme machen hier nur die Inhalte, die einzigartig sind. Zu den einzigartigen Inhalten gehören z.B. Informationen zu Fersehsendungen oder hoheitlicher Content bei Stadtportalen. Hier ist der User meist ‘leidensfähiger’ als bei Nachrichten-Portalen.

Doch woher kommt die Performance-Beeinträchtigung und was kann dagegen getan werden? Um eine Seite mit eingebetteter Werbung zum User zu übertragen, sind mindestens zwei Server notwendig:

1. Der Content-Server, der den eigentlichen Content einer Seite liefer
2. Mindestens ein Banner-Server, der die eingebettete Werbung liefert. In vielen Fällen werden weitere Banner-Server über Tag-in-Tag-Verfahren in Reihe geschaltet.

Da mindestens zwei verschiedene Server zum Laden einer Seite benötigt werden, müssen zu diesen Servern auch getrennte TCP-Verbindungen aufgebaut werden. Und jeder Verbindungsaufbau kostet Zeit bis ein gesicherter Kanal hergestellt wurde. Erst dann werden die eigentlichen Daten übermittelt. In der Hauptverbindung mit dem Content-Server wird die Verbindung für alle zuübertragenden Daten genutzt. Der Zeitanteil ist hier also vernachlässigbar, wenn die Anzahl der Dateien entsprechend groß ist. Dies ist in der Regel auch der Fall, da neben dem Seiten-HTML auch viele Grafiken übermittelt werden. Bei den Bannern ist diese Zeit aber nicht vernachlässigbar, da in der Regel nur eine Grafik übertragen wird. Wird jezt auch noch das Tag-in-Tag-Verfahren genutzt, sind weiter TCP-Verbindungen aufzubauen.

Da kleine Internet-Seiten keine eigenen Banner-Server haben, sind sie auf die großen Banner-Server-Betreiber angewiesen. Da diese in der Regel für eine große Anzahl von Seiten die Werbung ausliefern, sind die Server dieser Betreiber auch entsprechend belastet. Die Performance der Banner-Server-Betreiber ist also maßgeblich für die Performance der eigenen Seite verantwortlich.

Die Lösung für dieses Problem ist ein Gradwanderung zwischen Wirtschaftlichkeit und Zumutbarkeit für den User. Die Verträge mit dem Banner-Server-Betreiber können so gestalltet werden, dass eine entsprechende Performance-Garantie abgegeben wird. Ein dynamisches Element muss innerhalb einer durchschnittlichen Zeit vom Server zum User übertragen werden. Sobald eine hohe Performance gefordert wird, gehen natürlich auf die Kosten für den Betrieb hoch. Diese Kosten müssen erwirtschaftet werden. Durch die User, die auf die Seite kommen und die Werbung ansehen ‘müssen’. Ab einer bestimmten Reichweite einer Seite kann natürlich ein eigener Banner-Server betrieben werden. Jedoch sind die Deutschland nur sehr wenige Sites in der Lage.

Eine Alternative könnte die Vorproduktion von Werbung sein. Der Content-Server holt in einem Hintergrundprozess die Werbebilder ab von den Banner-Servern ab und speichert diese zwischen. Wird dann eine Seite vom User abgerufen, werden die zwischen gespeicherten Bilder direkt über die bestehende TCP-Verbindung ausgeliefert. Für den Banner-Server-Betreiber hat dies natürlich den Nachteil, dass die bei Bannern in der Regel mitgelieferten Langzeit-Cookies immer nur vom Content-Server geladen werden. Damit entfällt für den Banner-Server-Beteiber die wertvolle Informationen über die Endkunden.

Werbung im Internet ist notwendig, um die Informationen für einen User kostenlos bereit stellen zu können. Jedoch muss die Werbung so auf den Seiten eines Anbieters plaziert werden, dass diese einen User nicht stören. Erst wenn der User die Werbung als nicht störend empfindet, wird er auch die Werbung als wichtige Information wahrnehmen. Ist die Werbung eine Performance-Bremse für eine Seite, wird der User versuchen die Informationen auf anderen Seiten zu finden oder sich Banner-Blocker installieren. Beides ist für den Seitenbetreiber wirtschaftlich ein großes Problem. Er wird versuchen über andere Werbeformen den User zu erreichen, die vom Banner-Blocker nicht geblockt werden können. Es entsteht eine negative Spirale, die ein Site-Betreiber unbedingt vermeiden sollte. Oder der Betreiber hat so einen einzigartigen Content, dass er sich so ein Verhalten leisten kann. Jedoch wird er früher oder später ein Problem mit seinem Image bekommen. Aus diesem Grund sollte jeder Betreiber sich genau überlegen, welche Art von Werbung er seinen Usern auf seiner Seite zumuten will. In der Regel gibt es alle Informationen immer auch eine Seite weiter …