Verlage, Google, Content, Werbung

In der letzten Zeit ist viel über Qualitätsjournalismus und Google geschrieben worden. Die Verlage beklagen sich, dass Google die Inhalte unendgeldlich nutzt und zusätzlich auch noch viel Geld über die auf google-Seiten geschaltetet Werbung verdient. Die Arbeit für die Erstellung der Inhalte bei den Verlagen verbleibt und nicht bezahlt wird. Ich will einmal die Situation aus meiner Sicht beschreiben, so wie ich es sehe. Ich will hier keine tiefgreifende Recherche machen, sondern einmal meine Gedanken zu diesem Thema aufschreiben.

Die Situation der Verlage

Die Verlage haben über lange Zeit einen Trend verpasst. Ihr großen Einnahmequellen wie Kleinanzeigen, Immobilien- und Kfz-Markt sind fast vollständig ins Netz verlagert worden. Einzuvor geschlossener Markt ist durch das Internet nicht mehr geschlossen. Es gibt neue Anbieter, die den Anzeigenmakrt ausschließlich  im Netz anbieten und aus der Sicht der Kunden viel bessere Preise (für den Anzeigensteller) und viel bessere Übersichten und Vergleichsmöglichkeiten (für die Leser) bieten. Und für den User ist es kein lokal abgeschlossener Bereich mehr; der User kann über die lokalen Grenzen hinausschauen.

Die Verlage haben diesen Trend leider erst sehr spät erkannt. Als sie dann auf den Zug aufspringen wollten, haben sie einfach ihre in der Offline-Welt bestehenden Prozesse auf das Netz migriert. Die Wettbewerber waren aber hier viel besser und haben die Userwünsche viel besser umgesetzt. Somit haben die Verlage aufeinmal die Sitution, dass sie in einen Markt einsteigen, bei dem sie nicht das sagen haben. Die Verlage kommen in einen besetzten Markt und müssen eine Marktverdrängung erzeugen, damit die alten User wieder zu ihnen kommen. Dies ist eine Situation, die die Zeitungen nicht kennen. In einer Stadt oder einem größeren Kreis gab es immer nur ein bis zwei Zeitungen, die sich den Markt aufgeteilt haben. Großer Wettbewerb war hier nicht gegeben. Anders ist dies jetzt im Netz. Es gibt den lokalen Anbieter nicht mehr. Über die Filterfunktionen in den Angeboten kann ich einen übergeordnenten Markt in einen lokalen Markt verkleinern. Und es gibt Anbieter, die genau einen Themenschwerpunkt bearbeiten (Kfz, Immobilien). Die Verlage wollen aber alle wie in der Vergangenheit alle Bereich abbilden.

Auf der anderen Seite hat sich auch die Situation der Werbung in den Zeitungen dramatisch verändert. Früher konnten Werbetreibende nur über Radio, Fernsehen und Zeitung ihre Botschaften verteilen. Und da alle drei Medien unterschiedliche Kundenansprachen verfolgen müssen, gab es auch hier in sich geschlossene Märkte. Dies hat sich mit dem Internet auch komplett verändert. Im Netz kann ein Werbetreibender Text- (also so wie in der klassischen Zeitung), Audio- und Video-Botschaften plazieren. Und wenn ein User auf diese Werbeformen eingeht, ist er in der Regel von den Seiten der Verlage weg. In der Zeitung ist dies ganz anders. Ein Leser sieht die Werbung, wird aber in der Regel die Zeitung auch weiter lesen. Im Internet ist nicht sicher gestellt, dass der Leser auch wieder auf die Seiten der Verlage zurück kehrt, wenn er auf einen Werbebanner klickt. Ein weiteres Problem mit der Werbung im Internet ist, dass viele User diese Werbung als sehr störend empfinden. Überall gehen neue Fenster auf und es blinkt und manchmal wird auch noch Sound abgespielt. Der findige User blockiert diese Art von Werbung; auch wenn es nur wenige tun, ist die derzeit genutzte Werbung sehr negativ.

Dadurch, dass die Einnahmen der Verlage wegbrechen haben die Verlage im Bereich der Inhaltserstellung reagiert. Die großen Redaktionen wurden zusammen gestrichen. Inhalte werden von großen Agenturen eingekauft und dann vielfach eins-zu-eins übernommen. Ein sehr negatives Beispiel wird hier am 5. August vom Hamburger Abendblatt gezeigt – es wird einfach eine PR-Meldung als Nachricht übernommen (hier der Vergleich der beiden Texte auf bildblog.de. In vielen regionalen Zeitungen steht dann der gleiche Text. Die intensive Arbeit der Recherche und des Nachfragens durch die Jurnalisten wird nur noch von den großen überregionalen Zeitungen vorgenommen. Die Lokalpolitik wird nur noch durch Praktikanten erstellt, um möglichste kostengüstig Inhalte zu produzieren. Der Wirtschaftsteil liest sich zum Teil nur noch wie redaktionelle Werbung für Unternehmen.

Das Netz ist in fast allen Haushalten angekommen. Derzeit läuft der nächste Trend-Welle auf die Verlage zu, das mobile Internet. Mit den neuen Endgeräten kann ein User sich überall mit Informationen versorgen. In vielen Cafes wird WLAN kostenlos zur Verfügung gestellt. Somit geht für die Verlage ein weiterer Bereich verloren. Statt Zeitungen wird online gelesen. Statt Lesemappen wird das WLAN durch die Cafes gestellt.

Die Zeitungen haben aus meiner Sicht zu lange gewartet, bis sie endlich aufgewacht sind. Und für viele wird es zu spät sein. In den USA hat das große Zeitungssterben schon lange begonnen und auch hier in Deutschland wird es eine Marktbereinigung geben.

Die Situation der User

Für die User ergibt sich ebenfalls eine komplett andere Situation. Früher gab es die regionalen und überregionalen Zeitungen, das Radio und das Fernsehen. Mit dem Netz ist eine Unzahl von neuen Quellen hinzugekommen. Im Netz werden Nachrichten und Meinungen so schnell verbreitet, dass eine Zeitung am nächsten morgen nur noch alte Nachrichten verbreitet. In den meisten Zeitungen sind auch die Meinungen verschwunden. Kommentare wirken meist schnell zusammen geschrieben und ohne großes Hintergrundwissen. Die User holen sich die Meinung jetzt aus den Blogs im Netz. Es gibt hier eine vielzahl von Usern, die zu jedem Thema ihre Meinung aufschreiben und verbreiten. Die Schwierigkeit der User besteht dadrin, die richtige und verlässliche Meinung zu finden. Die User lernen aber schnell mit entsprechenden Tools die für sie relevanten Meinungsmacher zu finden. Unterstützung finden sie auch über die anderen Medien, vor allem das öffentrechtliche Fernsehen und die dazu aufbereiteten Internet-Seiten bieten gute Informationen. Auch wenn die oben geschilderte Sitation noch nicht für alle Generation gilt, gilt sie für die jüngere Generationen. Und junge Generationen werden ihr Medienverhalten im Alter nicht ändern.

Ein großes Problem der User ist jedoch die Zeit. Wir User haben nur ein bestimmtes Kontingent an Zeit, um Informationen zu sammeln. Wir können und wollen nicht alle Seiten im Netz durchgehen, um die für uns relevanten Informaitonen zu finden. Und somit suchen wir uns Tools, damit wir dies sehr zeitsparend erzielen können. Und hier kommt jetzt Google ins Spiel. Google hat es verstanden, dass der User Informationen schnell über eine Startseite erreichen will. Relevante Inhalte stehen oben, weniger relevante oder ältere Inhalte sind weiter unten auf der Seite. Über Filter kann der User schnell Inhalte zusammenfassen. Zusätzlich werden die verschiedenen Inhalte, der diversen Seiten im Netz, zussammen gefasst. So müssen die User nicht umständlich alle Anbieterseiten durchsurfen, um die Inhalte zu finden, die sie interessieren. Wir User finden die Inhalte schnell, gehen auf die Seiten der Anbieter, lesen die Inhalte und gehen anschließend wieder auf Einstiegsseite bei Google zurück. Und mit einem Account bei iGoogle kann ich mir weitere persönliche Filter anlegen. Es sei hier angemerkt, dass es auch noch viele andere ähnliche Seiten gibt, die genauso funktionieren – hier sei mal die Seite RIVVA angeführt. Sowohl bei google als auch bei Rivva werden auch Blogs mit in der Themenzusammenstellung berücksichtigt. Somit kann sich ein User ein sehr viel breiteres Stimmungsbild machen, als es frührer nur über eine oder zwei Zeitungen, Radio und Fernsehen möglich war.

Es gibt aber noch ein anderen Punkt, den die Verlage derzeit nicht beachten. Ein User kommt nicht über die Startseite auf Seiten der Verlage. Über die Trefferlisten von Suchmaschinen oder die Verlinkung von anderen Seiten steigen die User tief im Auftritt ein. Die User kommen in einem bestimmten Kontext und wollen genau über dieses Thema etwas wissen. Wahrscheinlich steigen ca. 50% der User über diesen Weg auf die Seiten ein. Die Frage, die sich die Verlage stellen müssen ist, ob dass was der User auf ihren Seiten gelesen hat, das Bedürfniss der User befriedigt hat? Wenn nein, dann ist der User schnell wieder weg. Da die Verlage viele Nachrichten aber nicht mehr selber schreiben (sowohl in Print als auch im Online-Bereich), finden User auf vielen Seiten die gleichen Texte der großen Agenturen dpa oder reuter. Die persönliche Meinung der Redaktion ist aus Kostengründen nicht mehr vorhanden. Das Problem der User ist aber, dass ihr Verlangen noch Informationen und Hintergründen zu einem bestimmten Thema nicht befriedigt wurde. Und somit werden weitere Informationen oder Inhalte auf der Seite nicht beachtet. Und auch die Werbung auf den Seiten wird nicht beachtet, weil sie in der Regel nicht im Kontext des Users steht. Somit wird der User unbefriedigt wieder von der Seite gehen. Je häufiger ein User dieses Gefühl bekommt, dass er nicht richtig Informiert wurde, desto mehr wird er seine Abneigung gegen diese Seite aufbauen. Auch wenn eine Seite immer bei google oben gelistet wird, wird der User diese Seite meiden, weil er zu häufig die Erfahrung gemacht hat, nicht richtig Informiert worden zu sein. Aus der Sicht des Users entsteht eine nach unten drehende Spirale. Anders ist es, wenn der User sein Bedürfnis nach Information gedeckt sieht. Erst jetzt wird er weitere Inhalte auf der Seite wahrnehmen und ggf. auch auf andere Bereiche einsteigen.

Ich habe leider keine Zahlen gefunden, in der angegeben wird, wieviele User sich auch Meinungen über Blogs zu politischen, wirtschaftlichen, sportlichen und kulturellen konsumieren. Aber ich nehme an, dass die afinen User im Netz auch diese Quellen nutzen und das die Anzahl derer immer größer wird. Die User, die nach dem oben beschriebenen Schema Informaitonen im Netz lesen bekommen so eine sehr große und auch unübersichtliche Anzahl von Stimmungen und Meinungen, die sie ordentlich Filtern müssen. Die Kunst besteht darin, dass die unendlich große Zahl an Informationen bewertet werden muss, was stimmt und was ist dummes Zeug.

Früher stand der PC im Schlafzimmer, auf dem Flur oder im Arbeitszimmer. Informationen wurden über die Zeitungen der Verlage konsumiert. Dank der immer größeren Verbreitung von Notebooks, Netbooks und der Smartphones und des ständig verbunden seins mit dem Netz können Inhalte anders abgerufen werden. Nicht nur in Cafes sondern auch in den privaten Wohnunen werden WLANs installiert. Breitbandige DSL-Verbindungen lassen Audio- und Video-Angebote mal eben schnell abspielen. Zusätzlich kommen immer interessante Tarifmodelle der Mobilfunk-Provider auf den Markt und auch die Endgeräte werden immer interessanter. Die junge Generation (vodafone bezeichnet sie als Genertion Upload) haben bereits heute keine Zeitungen mehr im Abo und auch bei der Generation der 40 bis 50-jährigen nimmt die Wichtigkeit der Zeitung immer mehr ab. Zeitungen werden nur noch am Wochenende gekauft. Und auch bei den sogenannten Silver-Surfern ist das Netz immer wichtiger. Diese Veränderungen macht sich auch spürbar bei den Verlagen bemerkbar. Seit Jahren gehen die Auflagen zurück und in den letzten Monaten scheint sich dieser Trend immer schnelle nach unten fortzusetzen.

Und was nun?

Die Verlage stehen aus meiner Sicht wirklich mit dem Rücken an der Wand, weil sie die Veränderungen im Markt verschlafen haben. Das Netz dringt so massiv in ihr Geschäftsmodell ein, so dass es sehr schwer sein wird hier wieder von der Wand wegzukommen. Die derzeit geforderten Kulturabgaben oder die Idee Content gegen Bezahlung abzugeben werden es schwer haben. Bei einem Buch gilt das Fernabgabegesetz, wenn ich das Buch uninteressant find oder für mich als nicht geeignet ansehe, kann ich es zurück geben. Wie ist es aber mit Content auf einer Internetseite. Ich habe die Informationen erhalten und kann dies nicht mehr rückgängig machen. Ich kann höchstens eine schlechte Bewertung für den Inhalt machen, an dem sich dann die anderen Leser orientieren können. Aber wird der Kommentar von den Verlagen auch veröffentlicht? Und wie sieht es mit dem Bezahlsystem aus? Soll ich für einen Artikel wirklich meine Kreditkarten-Nummer eingeben und mich personalisieren? Und ist der Content den ich dann kaufe auch Werbefrei?

Und warum soll es eine Kulturabgabe nach dem Vorbild der GEZ für die Verlage geben. Die Verlage bekämpfen doch die Auftritte der öffentlichen Sender, weil dort alles ohne Werbung angeboten wird und somit das Geschäftsmodell der Verlage kaputtgemacht wird. Und jetzt soll es eine allgemeine Abgabe richten? Wohl kaum!

Für die Verlage gibt es nur ein Weg. Sie müssen wieder eigenen Content erstellen und Meinungen schaffen. Sie müssen aus den von Agenturen bereitgestellten Rohdaten, ihren Recherchen und eventuelle aus den Meinungen der wirklich relevanten Blogger ein Meinungsbild mit Hintergrundwissen erstellen. Die Verlage müssen google als Chance für die Auffindbarkeit ihrer Inhalte erkennen – und eigentlich wissen die Verlage dies auch nur zu gut, sonst würden alle Verlage über Einträge in der robots.txt-Datei ihre Inhalte für Suchmaschienen sperren. Die Verlage müssen auf die Wünsche der User eingehen. Eine Zeitung hat in der Vergangenheit von den Anzeigen gelebt und dies funktioniert auch heute noch. Nur muss die Art der Anzeigen verändert werden. Und wenn ein User über eine Suchmaschiene eingestiegen ist, dann muss der Kontext berücksichtigt werden. Mit welchem Thema ist der User gekommen. Welche Informationen kann ich dem User noch bieten. In den Kontextbereichen auf den Seiten müssen auch dynamische Inhalte angeboten werden, um den User auf der Seite zu halten. Die Anbieter der Seiten müssen verstehen, was der User wollte und erst wenn er dieses Verlangen gestillt hat, ist er auch bereit weitere Informationen auf der Seite aufzunehmen, weil der dann wieder offen ist. Warum sind auf vielen Seiten Verbrauchsrechner eingebunden, die mit dem Content nicht zu tun haben? Die Verlage müssen diese Verbrauchsrechner in den Context zum Content erstellen um die Klickwahrscheinlichkeit zu erhöhen. Und die Verlage müssen erkennen, dass der User eigentlich keine Zeit hat sich mit dummern Klickstrecken verärgern zu lassen, nur um die so wichtigen PIs zu generieren. Dies kann sich nur ein Marktbeherscher erlauben, davon sind die Verlagsseiten aber lange entfernt.